Il metodo PEST: l’analisi del contesto esterno
L’analisi PEST è uno strumento che permette di definire il contesto esterno nel quale  l’organizzazione opera, negli ambiti Politico (P) Economico (E) Sociale (S) e Tecnologico (T). Il metodo può essere ampliato tenendo conto anche degli ambiti Ecologico (E) e Legale (L),  assumendo così il nome di PESTEL.  E` un modello che mira a identificare i fattori  macroeconomici (cioè quelli che influenzano un’organizzazione pur essendo sostanzialmente  fuori dal controllo di quest’ultima) e quelli meso -economici (elementi esterni sui quali  l’organizzazione ha un’influenza ridotta e mediata): per quanto un’organizzazione riesca di  rado a modificare direttamente tali elementi contestuali e questi ultimi possano anche non  avere un effetto immediato sulla redditività aziendale, la loro comprensione consentirà  all’impresa, nel lungo periodo, di trarre vantaggio sui concorrenti massimizzando le  opportunità e minimizzando le minacce. Il metodo viene utilizzato: Per aumentare la ricettività dei cambiamenti esterni; Per prendere delle decisioni attraverso un metodo razionale sulla base di dati e non sulle sensazioni; Per delle analisi di marketing, per individuare il posizionamento del prodotto/progetto/servizio rispetto al contesto del mercato in oggetto; Per prendere delle decisioni strategiche (utilizzandolo in modo integrato con altri strumenti, ad esempio l’analisi SWOT); Per allinearsi con la direzione che il cambiamento esterno sta prendendo, adeguandosi e non lottando in balia di forze fuori dal  suo controllo; AMBITI CONSIDERATI FATTORI POLITICI Si riferiscono all’intervento del governo nell’economia e alla situazione geopolitica. L’arena politica ha un’importante impatto sulla  regolamentazione delle aziende private e pubbliche, sull’assetto nazionale in termini di salute, educazione e infrastrutture, sulla  capacità di spesa dei consumatori e delle aziende, sulla domanda di beni e servizi che il governo vuole fornire o di cui si vuole  approvvigionare (merit goods) e di quelli che il potere politico non desidera (demerit goods). Tutto ciò ha un marcato influsso su come le aziende operano, sui loro risultati e sulle opzioni che hanno a disposizione. Si pensi, per esempio, a un’accelerazione nella  digitalizzazione dei libri scolastici che potrebbe avere un impatto importante su diversi settori come la tipografia, la produzione di  carta e l’ICT. FATTORI ECONOMICI Comprendono di solito variabili macroeconomiche e geo-economiche, nazionali e globali; talvolta coprono anche elementi specifici del  settore in cui l’azienda opera. Grandezze come la crescita economica, l’inflazione, la disoccupazione, il reddito disponibile, i tassi  d’interesse e i cambi valutari possono avere un impatto potente sull’andamento e le scelte dell’azienda. Nei periodi di recessione  economica, per esempio, i redditi e la fiducia calano, facendo scendere i consumi e gli investimenti e innescando su molti mercati  interni delle azioni di riduzione dei prezzi e di promozione volte a stimolare la domanda. I tassi, a loro volta, influiscono sul costo del  capitale delle imprese e quindi sulle loro possibilità d’espansione, mentre la dinamica valutaria può gravare sull’export e sulle  condizioni per l’importazione di beni in un Paese. FATTORI SOCIALI Si fa riferimento alle componenti demografiche e socioculturali dell’ambiente cui l’azienda appartiene. Temi come il tasso di crescita  della popolazione, la distribuzione anagrafica, le condizioni sanitarie, l’enfasi sulla sicurezza o l’attenzione all’ecologia hanno influenza, magari non immediata, sulla domanda dei prodotti di un’impresa, sulle dimensioni di un mercato potenziale o su come l’azienda può  operare. Le preoccupazioni per l’ambiente, per esempio, hanno indotto molte società a comunicare la loro impronta inquinante e a  offrire ai consumatori la possibilità di ridurla, magari pagando un piccolo sovrapprezzo o acquistando prodotti più green.  L’invecchiamento della popolazione, e` un altro esempio: potrebbe comportare una forza lavoro più anziana, meno prestante e meno  propensa al cambiamento, con un costo del lavoro in crescita e la necessità per le aziende di imparare a gestire personale già  esperto. FATTORI TECNOLOGICI Ragionare sulle variabili di matrice tecnologica esterne all’impresa o al settore significa pensare all’informatica e alle  telecomunicazioni, all’automazione, alle attività di ricerca e sviluppo di frontiera, agli incentivi all’innovazione e al tasso di  cambiamento della tecnologia. Nuove applicazioni scientifiche o l’obsolescenza di quelle attuali possono creare barriere all’ingresso, spostare il livello di produzione  minima efficiente, indurre nuove scelte sull’outsourcing, far variare la relazione costo/qualità e portare a innovazioni organizzative e  strategiche anche radicali. Il primo pervasivo esempio e` legato a internet e alla rivoluzione che la rete ha già portato nella  distribuzione (si pensi alle vendite online), nelle comunicazioni (con il conseguente crollo dei costi telefonici e la diffusione delle chat video), nell’organizzazione (con il primo reale telelavoro), nella ICT (con il cloud computing), nella relazione con i clienti (che ora  attendono risposte pressoché  immediate a qualsiasi quesito pongano all’impresa e che, d’altra parte, possono essere monitorati con  sistemi di CRM) e in mille altri campi, come la difesa dove si stanno imponendo le nuove logiche della cyber warfare. BIBLIOGRAFIA  Guidalberto Gagliardi in Amministrazione&Finanza 5/2013